Source: 개인적 보관 및 지식의 공유를 위하여 김상훈 교수님의 하이테크 마케팅 텍스트를 정리하고 있습니다.
[ 하이테크 마케팅 정리편 no.1 ]
신경제의 도래 이후 하이테크 산업에서 두드러지게 나타난 일련의 현상 - 수확체증의 법칙(Law of increasing returns to scale/adoption). 기존에 알려진 수확체감의 법칙과는 다른 양상을 나타내는 이 것은 무엇일까?
기존에 널리 통용되던 '피드백'이 음되먹임 피드백(negative feedback) 정도의 협의로 사용되었다면 수확체증의 법칙은 긍정적/양되먹임 피드백(positive feedback) 효과로 설명된다.
일반적으로 사용되는 피드백은 음되먹임 피드백을 의미하는데, 이는 전체적인 분포가 특정 범위내에 집중되도록 하여 "in-control"상태로 유지시키고자 하는 종형분포를 나타내게 된다. 반면에, 긍정적 피드백은 한쪽으로 skew(cornering)되는 현상이 두드러지게 나타나는데, 이것은 네트워크 과학에서 말하는 척도없는 네트워크(scale-free network)와도 유사한 결과를 나타낸다.
이러한 수확체증의 최대 수혜자인 시장지배적 사업자를 하이테크 마케팅에서는 '고릴라'라고 칭하는데, 이러한 고릴라형 기업들(예: Microsoft)은 엄청난 금전적 이익 외에도 많은 혜택을 누리게 된다.
1. 수확체증의 원인
이러한 수확체증 현상이 나타나는 데에는, 시스템적 네트워크현상이 그 주된원인이 되는데, 예를들어 팩스 나 메신저 처럼 혼자서 사용할 때의 가치는 전무하지만, 사용자가 늘어남에 따라 얻게 되는 효용성은 기하급수적으로 증가하게 된다.
또한, 정보적 수확체증(informational increasing returns)도 일종의 네트워크 효과라고 볼 수 있는데, 하이테크 제품의 경우는 일반적인 소비재와 달리 그 사용법이나 효용성이 바로 와닿지 않는 경우가 많아, 일반적인 사람의 위험회피적 경향(risk aversive behaviour)으로 인하여 모험을 택하기 보다는, 다른 사람의 의견 및 구매 경험으로 부터 도움을 얻고자 한다. 근래의 얼리어답터 마케팅 같은 것도 이러한 의견 및 구매 경험의 주된 전파자에 포커스를 맞추는 것이라고 볼 수 있으며, 역시 이러한 정보적 수확체증의 규모에 따라 하이테크 제품 및 서비스의 수확체증 현상도 가속화 된다고 볼 수 있다.
그리고, 산업 내의 네트워크 시스템 효과라고 볼 수 있는 기술적 상호 관련성(technological interrelatedness)라는 것이 있는데, 쉽게 말해 디지털 카메라의 경우 컴퓨터가 있어야 원활히 사용할 수 있으며, 컴퓨터는 (데스크탑의 경우) 모니터 등의 다른 제품과 연관이 되어있다. 최근 붐이 일어나고 있는 MP3 플레이어도 컴퓨터와 관련성이 있으며 이를 통한 적극적 제품 개발 트렌드로는 컨버전스라 불리는 제품 융합(convergence)이나 복합화(multiplication)이 널리 유행하고 있다. 최근의 핸드폰 + 카메라 + MP3 플레이어 기능도 이러한 기술적 상호 관련성의 혜택이자 결과물이라고 볼 수 있다.
소프트웨어 분야에서도 시스템 제품(system product)라고 불리우는 제품군이 있는데, Microsoft의 윈도우즈와 오피스군, 그리고 이를 토대로한 다른 여러 3rd party 소프트웨어들은 모두 시스템의 일부로 얽혀 있다.
이 외에 수확체증을 유발하는 원인에는 전환비용(switching cost)과 고착효과(lock-in)이라 불리우는 것이 있는데, 하이테크 관련 제품은 일반 소비재보다 전환비용이 높은 경향이 있다.
전환비용에는 크게 세 가지의 분류로 나뉘는데(Burnham, 2003), 1) 절차적 전환비용(procedural switching costs) - '시간과 노력', 2) 재무적 전환비용(financial switching costs) - '돈', 3) 관계적 전환비용(relational switching costs) - '아쉽거나 미안한 마음' 등이 있다.
이러한 전환 비용이 높을 수록 소비자가 특정 제품 및 서비스에 고착화되는 경향이 강해지는데, 이러한 경우에는 후발 주자에게 불리하게 작용한다.
마지막으로, 막대한 초기 투자 비용이 있는데, 초기 R&D(Research & Development)에 소요되는 비용이 매우 높은 반면, 원가의 하락속도도 매우 빠르게 나타난다. 기술 리더쉽을 확보한 기업의 경우는 경험 곡선(experience curve)에서 나타나듯, 원가 절감에 대한 좋은 위치를 차지할 수 있으며, 다양한 하위 기술(sub-technologies)의 확보 및 영향력 행사가 막대해 진다. 나아가 산업 전반의 infrastructure 및 표준전쟁에서 승리할 확률도 높아진다.
2. 승자 독식 (Winner takes all)
수확체증 경제에서 빈번하게 나타나는 현상으로 승자 독식이라는 것이 있다. 위에서 말한 여러가지 수확체증의 원인에서 미루어 보듯, 긍정적 피드백 사이클(virtuous cycle)이 생성되면, 부익부 빈익빈이 쉽게 이루어질 가능성이 높아진다.
초기에는 비슷비슷한 시장 점유율을 보이지만, 시간이 지남에 따라 일정 수준(threshold)를 넘게 되면 갑작스럽게 시장 점유율이 갈라지게 되며, 우위를 차지한 기업이 독식하는 현상이 나타나는데, 이러한 지점을 티핑 포인트(Tipping Point; Malcolm Gladwall, 2002)라 부르다. 과거의 사례를 보더라도 IBM PC 계열과 Apple Macintosh의 경우를 보면 이러한 현상을 발견하게 되는데, 오히려 애플의 경우는 역전되었다고 볼 수 있다.
3. 후발 주자의 전략
Peter Drucker가 말하듯, 시장이 어느정도 발달되어 선도 기업의 영향력이 막대한 시점에서 후발 주자로서 택할 수 있는 전략이 몇 가지 있다.
1) 전환 비용 축소 전략
소비자가 특정 제품에서 후발 주자의 제품으로 넘어오는데 드는 전환 비용을 여러각도에서 줄여주는 방법이 있다. 유명한 케이스로 Freechal의 유료화에 맞추어 CyWorld에서 게시판 복사 기능을 제공하여 전환 비용을 낮춘 반면, 미니홈피의 높은 퀄리티 서비스와 일촌 시스템등의 사회적 연결망을 구축하여 다른 서비스로의 전환비용을 높인 이중 전환비용 전략이 있다.
2) 마켓 포커스(Power User 공략)위험회피보다 성능 자체에 민감한 하이테크 선도형 유저들을 대상으로한 집중 공략도 좋은 전략이 될 수 있다. 얼리어답터들을 대상으로한 마이너한 제품들(헤드폰, 이어폰, MD 등 오디오 시장 및 서버 시장에서 쉽게 볼 수 있다)을 출시하는 것이다.
3) 로컬 네트워크 집중
그 외에도, 지역 혹은 친지, 친구 등을 겨냥한 마케팅 전략을 생각해 볼 수 있다.
이러한 세 가지 전략에 지속적 혁신(innovation)이 가미되어야 비로소 전략의 성공 가능성이 높아지게 될 것이다.
