Marketing of Purple Cow 'Book'

모임에서 퍼옴

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한국의 입소문 마케팅을 커뮤니케이션의 주요한 툴로 자리매김하는데 노력하고 있는 콜레오 마케팅의 이주형 실장으로부터 온 레터이다.

“열성적 ‘전파자(sneezer)’ 역할을 할 만한 잠재 소비자 집단을 발굴하고, 이들에게 화젯거리가 되고 추천거리가 될 만한 제품을 공급하라. 그리고 이들이 효과적으로 주변 친구나 동료들에게 전파할 수 있도록 다양한 인센티브와 커뮤니케이션 도구를 제공하라.”

이것이 바로 세스 고딘이 『보랏빛 소가 온다』에서 전달하고자 했던 핵심 메시지입니다. 재미있는 사실은, 저자는 이렇게 주장만 하는 데 그치지 않고, 자신의 책을 실제 마케팅하면서 이러한 전략이 옳다는 것을 몸소 증명해 보였다는 점입니다.

세스 고딘은 『보랏빛 소가 온다』의 마케팅을 준비하면서 아래와 같은 전략을 수립했습니다.

l 전 마케팅 과정을 통해 얼리 어답터(early adopters)와 스니저(sneezers) 집단에 초점을 맞춘다. (스니저의 원래 의미는 ‘재채기하는 사람’이라는 뜻이다. 재채기할 때 무언가가 퍼져 나가는 것처럼 새로운 것에 대해서 주변 사람들에게 말하지 않고는 못 견디는 사람들을 가리킨다.)
l 얼리 어답터와 스니저 집단의 이목을 확 잡아 끄는, 그래서 그들 사이에서 얘깃거리가 되고 추천거리가 될 만한(remarkable) 요소를 개발한다.
l 얼리 어답터와 스니저 집단이 손쉽게 전파 활동을 펼칠 수 있도록 지원을 아끼지 않는다.
l 자연스럽게 입소문이 퍼져서 결국에는 광범위한 대중들에게 영향을 미치도록 유도한다.

이러한 전략 아래 세스 고딘이 제일 먼저 취한 행동은 새로운 비즈니스 전략과 트랜드에 목말라 있는 비즈니스맨들이 즐겨 읽는 『패스트 컴퍼니(Fast Company)』 2003년 2월호에 『보랏빛 소가 온다』 발췌 요약본을 게재를 했습니다. 이 잡지의 칼럼을 통해 저자는 배송료 5달러를 송금하는 독자에게 2003년 5월 출판 예정인 『보랏빛 소가 온다』의 전문을 무료로 보내주겠다고 공지했는데 그 반응이 실로 놀라웠습니다. 칼럼 게재 3일 만에 준비해 두었던 5,000권이 모두 매진된 것이죠.


성공은 여기서 끝나지 않았습니다. 저자는 얼리 어답터 및 스니저 기질이 강한 『패스트 컴퍼니』 독자들의 시선을 한눈에 잡아 끌기 위해 책을 ‘보랏빛 우유 팩’에 담아 보냈는데, 이러한 전략은 완벽하게 적중했습니다. 『보랏빛 소가 온다』를 추가로 구매하고 싶다는 메일이 미국 전역에서 날라왔습니다.

이때 세스고딘은 멈추지 않고 더 혁신적인 방법으로 구매 희망자에게 다음과 같이 알렸습니다. “제 책은 앞으로 3개월 뒤에 정식 출판됩니다. 그 전에는 아마존을 포함해 어디서도 구매할 수 없습니다. 단, 주변에 이 책을 선물하고자 하는 분들에 한해 12권(!)을 팩으로 묶어서 60달러에 판매합니다.” 한 권씩은 살 수 없고, 사고 싶으면 반드시 12권을 구입해야 한다니. 이 기상천외한 아이디어는 상당히 위험한 선택처럼 보였지만, 며칠 만에 나머지 5,000권이 모두 매진되는 것으로 그 정당성이 증명되었습니다.

독자들은 이렇게 ‘어렵게(?)’ 받은 『보랏빛 소가 온다』12권을 가지고 주변 친구나 동료들에게 열성적으로 입소문을 퍼뜨린 것은 어렵지 생각할 수 있을 것입니다. 그 결과 책이 출간되기 두 달 전인 2003년 3월 13에 이미 아마존 베스트셀러 리스트 356위에 올랐지요.

2003년 5월 8일, 마침내 『보랏빛 소가 온다』는 정식으로 세상에 모습을 드러냈고, 저자의 사전 마케팅은 다시 한번 그 위력을 발휘했습니다. 아마존 베스트셀러 33위 도약(2003년 5월 10일)! 뉴욕타임스, 월스트리트저널, 비즈니스위크 베스트셀러 리스트 진입! 2003년 아마존 ‘독자가 뽑은 최고의 책’ 선정(Amazon.com Best Books of 2003: Top 50 Customers’ Favorites 48위)! 우리 한번 냉정하게 생각해 보시지요. 별다른 광고 없이도 이 정도 성적을 거두었다면, 세스 고딘의 주장을 귀담아 들어야 하지 않을까요?

“Safe Is Risky!”


[이주형] 2003년 6월 국내 최초의 입소문 마케팅 컨설팅 및 캠페인 매니지먼트 회사인 콜레오마케팅그룹(www.coleomarketing.com)을 설립하여 컨설턴트 및 전략기획실장으로 일하고 있다. 삼성카드 국제파트를 거쳐 세계적 IT 시장조사기관인 IDC에서 애널리스트로 근무한 바 있으며, 소프트웨어 벤처기업인 루루커뮤니케이션즈에서 국내외 마케팅 실무 경험을 쌓았다. 고려대학교 경제학과를 졸업하였으며, SERI 입소문마케팅연구회 시삽으로도 활동하고 있다. 옮긴 책으로 『보랏빛 소가 온다』『입소문을 만드는 100가지 방법』이 있다.