브랜드가 부패하고 있다.

브랜드 자산 평가라는 것이 있다. 매년 브랜딩 관련 조사 기관이나 경제지에서 다루는 내용인데, 부문별 순위나 전체 순위 등을 화폐 가치의 형태로 환산하여 보여주는 것이다.

그런데 브랜드에는 현재가치만 있는 것이 아니라, 미분값에 해당하는 기울기가 있다. 현재 브랜드가 어떠한 방향으로 얼만큼의 힘을 가지고 이동하고 있는가이다. 이것을 브랜드 벡터라고 하자.

SONY의 브랜드 가치는 여전히 어마어마하지만, 사람들이 체감하는 브랜드는 급속도로 떨어지고 있다. 싸이월드도 마찬가지. 1,700만 가입자 수치는 아마 매우 느린속도로 여전히 증가하고 있겠지만 이면에는 나름의 하강 곡선을 그리고 있다. 애플은 iPod을 비롯한 신제품과 새로운 디자인으로 꾸준히 브랜드를 renew하고 있다.

대부분의 브랜드는, 꾸준한 브랜드 자산 관리가 이루어지지 않으면, 부패 된다. 모든 유기적 생명체가 그러하듯 노화되거나 상하게 된다. 아무리 새로운 브랜드라고 하여도 짧게는 몇 년에서 길게는 수 십년이 지나면 클래식한 브랜드, 대명사화 되는 브랜드가 되거나 완전히 상해버린다.

브랜드는 처음에 진입 당시에는 아무런 자산도 없지만, 풍부한 마케팅과 홍보 활동, 그리고 훌륭한 제품이나 서비스 품질 등에 따라 입소문이 퍼지기도 하는 등, 다양한 경로를 통하여 브랜드 벡터가 형성된다.

이것이 시간이 지남에 따라 제품 수명 주기 곡선 마냥 성장을 하다가 성숙 후 쇠퇴한다. 제품이나 산업의 종류에 따라 성장이 매우 더디지만 오래갈 수도, 혹은 매우 빠르게 성장 후 급락할 수도 있다. 그래서 현재 자신의 브랜드가 어떠한 속도로, 어떠한 방향으로 움직여가고 있는지를 인지하고, 관리하여야 한다.

그렇다면 이런 것은 어떨까. 현재의 브랜드가 상해가고 있는 정도를 지표화하는 것은 최근 ~년간의 소비자 선호도 조사, 이미지 조사, 광고/PR/기타마케팅 활동 별 평가, 제품/서비스 평가 등을 종합하여 브랜드 벡터를 산출하여 이것을 매년 발표하며 브랜드 자산 순위에 함께 표시해주는 것이다.

반대로 이런 것은 어떨까. 일부로 브랜드가 상해가는 것의 주기를 설계하는 것이다. 그래서 특정 시점에서 어떻게 브랜드를 새로이 할 것인지, 그때가서 대처하는 것이 아니라, 미리 미리 브랜드 혁신/변신/갱신 전략과 전술을 수립해두는 것이다. 일종의 시나리오 경영.


우리가 원하던 원하지 않던 브랜드는 생명체와 같은 흐름을 갖는다. 그만큼 고도로 추상화된 개념이기 때문이기도 하다. 결국 이를 경영하기 위하여는 edge of order and chaos에서 끊임없이 발버둥 칠 뿐이다.


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